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力見新消費丨半日閑創始人曾默翰談雙十一:透明化營銷,更懂90后消費者

2021年11月01日 20:34   21世紀經濟報道 21財經APP   陶力,易佳穎,實習生董靜怡
目前,國內床墊市場規模在千億元左右,但滲透率及市場集中度仍處于低位。

21世紀經濟報道記者 陶力 易佳穎 實習生董靜怡上海報道 今年雙十一的消費浪潮已經開啟。據天貓公布數據顯示,開賣第一天首小時,就有超過2600個品牌的成交超去年全天,顯示商家普遍取得良好的銷售成績。

記者看到,在昨晚的抖音等社交化媒體平臺上,也有不少商家自動的曬出雙十一的首小時,首2小時的戰績,同比增長100%,200%常見。

圖:31日晚,某商家分享首2小時成交戰報

此前,全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發布的《2021“雙十一”前瞻報告》顯示,半數受訪消費者預計今年“雙十一”將花費超過3000元人民幣。

而據億邦動力對外發布的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示,對新品牌的首選平臺而言,有56%的新商家認為,天貓是他們的首選發展平臺。背后源于平臺的多項維度能力能幫助新商家在0到1階段的成長中成功率更高。

雙十一的第13個年頭:Z時代年輕人來了,變了的是什么,不變的又是什么?

10月26日,南方財經全媒體集團舉辦了一場新老商家的研討會——“雙十一從新出發,如何發現Z世代消費潛力”,研討會邀請了多位新進國潮品牌創始人及投資人共同探討在面對Z世代巨大的消費潛力時,消費趨勢發生了哪些變化?品牌如何精準把握市場需求的特征?如何抓住雙十一機遇等等。

睡眠家居品牌半日閑創始人兼CEO曾默翰對21世紀經濟報道記者表示,年輕人的消費特征出現了明顯變化,即從“悅人”到“悅己”。

他進一步拿家居行業舉例解釋道,過去的家承擔更多社交需求,消費者傾向于選用高級、顯檔次的家具,而隨著居住面積的減小以及獨居場景的增多,社交需求下降,90后特別是95后的消費者會回歸理性,回歸產品本身,更傾向于產品的舒適度和性價比。

為此,為捉住一年一度的雙十一大爆發,半日閑給出了他們的答案:一是要堅持透明化營銷,抓住90后。

疫情后,家居場景在人們日常生活中的重要性不斷凸顯。無論是硬裝還是軟裝,消費者都在追求更為舒適的居住環境和居家體驗。

從細分類目來看,睡眠家居的熱度頗高,床墊品牌菠蘿斑馬、半日閑,智能睡眠產品研發商眠白科技、眠蟲科技等,都在上半年獲得了融資。

此前,半日閑獲得超千萬元天使輪融資,投資方為險峰K2VC和住范兒。

顯然,年輕人消費特征已從情感化回歸理性。消費者消費特征的轉變,直接影響著品牌的構建和營銷。

曾默翰表示,“透明化”的品牌宣傳更能吸引到年輕消費者。作為家居行業的新入局者,面臨的是與顧家家居、喜臨門等老牌大玩家的競爭中分得一杯羹,而在巨頭玩家競爭力下滑的今天,回歸理性就是新品牌破局的最好方法。

據他介紹,半日閑在做品牌營銷時會制作專業化的淘寶自播內容,同時內容也會分發至b站等平臺。此外,半日閑還會帶消費者直接走進床墊工廠,了解床墊制造的整個過程。

“如果不是我們去引導用戶,用戶是很難真的看見這些工廠里面是什么樣的狀況,用戶看了之后,就會形成信任感,包括海綿、彈簧以及我們獨家研發的新型技術?!?/p>

曾默翰進一步解釋稱,以透明化的營銷向消費者清晰展示公司采用的新材料與新技術,以及結合天貓平臺的背書及服務體系,獲得了年輕消費者的信任。這時,天貓擔任的是品牌“官網”的角色。

二是堅持線上線下相配合。

目前,國內床墊市場規模在千億元左右,但滲透率及市場集中度仍處于低位。相較于美國前五大床墊品牌市占率在60%以上,國內前五名品牌市占率不超過20%。在高度分散的市場中,老牌玩家們多以傳統B2B銷售模式為主,DTC方向上仍存在一定空白。

曾默翰認為,消費者方面,小紅書和抖音等社交平臺為品牌提供了宣傳陣地;而渠道方面,床墊銷售渠道重心逐漸從線下零售商場向電商、家裝公司、全屋定制公司端轉移。在這個過程中,天貓是擔任半日閑的線上直接服務消費者(D2C)的角色。

在談及線上營銷渠道,曾默翰更傾向于垂直平臺的精準種草為主,后續則通過小紅書、知乎等內容社區KOC/KOL種草的方式擴大影響力,并引導入主流的電商平臺實現成交。

“一年里中國有1500萬戶家庭裝修,好好住、住范兒這兩個裝修方向的平臺,基本上就能覆蓋70%以上的用戶。在這些平臺上打透,可以有效提升精準人群的整個覆蓋率?!痹餐瑫r表示,上天貓,加強淘寶直播的布局,未來也是品牌一個重要開拓的生意新陣地。

未來,半日閑還計劃與家裝公司和全屋定制公司合作,這也是新品牌區別于傳統品牌的競爭思路,在渠道策略上去掉中間環節,找到增量和紅利。

曾默翰表示,床墊在制作方面并不復雜,各個品牌在選材與技術等方面難以拉開較大差距。區別于慕思、喜臨門等傳統玩家,半日閑將采用更貼合年輕人心智的DTC打法,通過持續的產品創新以及品牌調性等維度建立起差異化優勢,滿足90后消費者的需求。

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