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新一輪疫情來襲 旅游商家如何過冬?

2021年10月29日 20:33   21世紀經濟報道 21財經APP   高江虹

10月17日以來,與內蒙古、甘肅等地相關的疫情10日內已經累計報告245名本土確診病例,波及陜西、寧夏、內蒙古、北京、甘肅、湖南、貴州、河北、湖北、青海、四川、山東等12省區市。北京、甘肅、山東等多地也已宣布跨省游“熔斷”。

這一輪疫情來勢洶洶,此前火爆的中西部旅游成了重災區,資金實力薄弱的中小商家,受傷最重。

“最近受疫情影響,冬季應季的跟團游商品銷售十分不好,當然也不僅是我們,現在所有跟團游的銷售情況都不好?!痹谥形鞑窟\營房車游的狼圖騰旅行創始人王彥坤向21世紀經濟報道坦言,“這兩年的旅游行業很不容易,有些朋友已經轉行離開了”。但他堅信困難是一時的,“旅游業沖破屏障、破繭新生只是時間問題?!?/p>

然“活著”需要資金“補血”。雙11旅游產品的預售為廣大旅游企業,尤其是中小商家輸送了過冬的“薪火”和“彈藥”。

飛豬數據顯示,10月20日雙11預售開啟40分鐘,其成交額已超去年的預售首日全天;預售開啟4個小時,萬豪、雅高、希爾頓等高星酒店套餐預定超28萬件,上海迪士尼、長隆、融創文旅、方特等主題樂園套餐預定超22萬件;預售開場24小時,山東航空“魔毯3.0”隨心飛單品成交額破億元,東航、深航、川航、國航等航空公司的公務艙機票卡也訂超萬件。

疫情之下,旅游業取得這樣的雙11開局實屬不易。螢火微光,這也是觀察旅游消費趨勢變化的窗口。

自救

王彥坤,80后,出生于黑龍江牡丹江林口縣上三陽村。大學期間,王彥坤迷戀上戶外運動,并深受小說《狼圖騰》的影響,與舍友共同成立了狼圖騰戶外俱樂部。2013年,王彥坤創立狼圖騰旅游有限公司,繼續他的“凈旅”夢想,主打房車游、深度游。

“幾年前,我們在青海湖附近因為走錯路而誤入了一處叫‘腰巴村’的地方,有很多油菜花和伊斯蘭風格建筑,非常美?!蓖鯊├ふf,2016年開發西北旅游的時候,走錯路誤打誤撞發現了這個小村莊,第一眼就被震撼到了。腰巴村四面被雪山包圍,還有大片油菜花田,簡直是人間仙境。

當時這里沒有“兩化”,沒有網絡,甚至沒有水廁,并不具備接待能力。王彥坤直接找到村長、鎮政府,商量在這里投資,發展鄉村旅游?!拔覀兒驼黄痄伵?、搭建,修了淋浴間和水廁,確保游客的舒適度?!蓖鯊├ね断?00萬元改善旅游基建,使其成為一個有接待能力的民宿村。

淳樸的村民加上優美的自然環境,腰巴村從網絡端走向全國,成為小有名氣的民宿村。此前當地村民家庭收入主要靠養羊、種青稞、油菜花,一般年收入1-2萬元。旅游起來后,村民們每戶平均收入5-6萬元,多的還有超過10萬元的。

借助像腰巴村這樣的精準選點,狼圖騰的業務發展越來越好,覆蓋東三省、內蒙、青海、新疆等全國多地,員工超100名。

2020年初暴發的疫情,讓故事的發展改了行跡。

疫情暴發之初,王彥坤正忙著調度全國各地的房車到哈爾濱,為春節期間的旅游需求做準備。但突然的封城,讓行進半路的房車不得不原路返回。王彥坤還主動退還近3000名游客的訂單金額,公司為此遭遇巨大損失。

去年7月、10月、12月,新疆、黑龍江等地又陸續出現局部疫情,王彥坤的公司運轉遇到了創業以來最大的危機。但王彥坤知道,“此刻信心和士氣才是最最重要的”,他迅速做出兩個決定。

一是不裁員、不降薪,保證所有人的工資和基本收入。這個決定背后,王彥坤要擔起每個月近50萬的人員成本支出。其二,王彥坤向同事們承諾,2021年只要疫情形勢好轉,賺到的錢全分給員工,公司不留一分錢利潤。

得益于今年上半年疫情形勢的好轉,疫情也讓游客對私密性、定制化、深度游的房車旅行更加青睞,今年4、5月份狼圖騰的訂單量是過去10年來最好時候的2.5倍。王彥坤也履行諾言,把所有利潤全都分配給了員工。

本以為旅游業的恢復自此會越來越好,不想今年7月底的疫情反復,以及這一輪的中西部和北方城市大范圍波及,王彥坤和同事們的信心徹底跌入了谷底?!斑@波比之前疫情的沖擊范圍更廣、殺傷力更強?!?nbsp;

“與其抱怨,不如改變?!蓖鯊├ぷ⒁獾?,每一次疫情窗口下出行都會大爆發,可見國內依然存在強大的、升級的旅游消費需求。同時,疫情帶來的另一個變化是,一定程度上熨平了此前旅游消費的波峰和波谷,讓整個旅游消費的曲線更加平和,對旅游企業而言是一個更好的提升服務、獲取和抓住顧客粘性的機會。

“旅游從業者有兩種人,一種是玩旅游的人,一種是做旅游的人,前者為了賺快錢,后者則為了提升整個行業的價值?!蓖鯊├は氘敽笳?,就需要用積極的心態應對行業的巨大變革,用改變自己來獲取生存的機遇。

因此,部分旅游從業者疫情之下選擇賣菜、帶貨等方式轉型,王彥坤選擇做精做細服務,總結出80多條、近2萬字的服務標準,細微到事先調研顧客抽不抽煙、喝不喝酒、喜歡聽什么歌,看什么電影等。

他還投入大量精力研發新產品,開發更多像腰巴村那樣原汁原味但又便捷舒適的深度游路線。重點運營飛豬平臺和用戶粘性,包括定制奇妙旅行節·大西北的精品路線,通過官方店鋪運營和直播等方式,最大程度獲取新的年輕用戶、轉化現有的忠實用戶。

“我們在飛豬平臺的一位客戶,自己玩好后3年時間給狼圖騰推薦了差不多300個回頭客,還有一位客戶,1年參加了4次狼圖騰旅行?!蓖鯊├ふJ為,做精服務、開發產品可以保障游客的體驗,再通過平臺可以把狼圖騰的品牌留在游客心中,從而有了更多持續運營和擴散的可能。

改變帶來了機會和增長。一段時間的調整后,狼圖騰訂單的40%來自飛豬平臺,用戶的復購率達到驚人的56%,“這些運營調整和改變,讓我更加堅定,疫情無論怎么影響,消費者是一定會出游的,沒有模棱兩可的答案?!蓖鯊├ふJ為,旅游企業需要做的是改變自己的產品結構和運營策略?!耙咔楦淖儾涣寺糜螛I的大盤,相反,某種程度上疫情是有恒心、有韌性的企業的一個新機遇?!?/p>

他救

新一輪疫情對狼圖騰和腰巴村的旅游收入再次帶來重創。好在這兩年幾經疫情反復,王彥坤和村民們都淡然了很多。

但是企業要生存,需要資金流,因此“雙11大家囤旅游,對我們來說、對村民來說都是好事,淡季的收入也有了打底?!蓖鯊├ふJ為,今年雙11是旅游企業為年底和明年的經營抱薪火、囤彈藥的最佳時機。

王彥坤向記者坦言,受疫情影響,冬季應季的跟團游商品銷售十分不好,相對而言比較好的是房車七省通兌的商品,因為預約有效期長達一年,“雙十一預售開啟之后,截至目前已經賣了200多件?!蓖鯊├け硎?,針對疫情和游客們的顧慮,該公司加大消費者的權益保障,消費者無論是因為疫情還是其他原因,都可提前一天無理由全額退款,用更多的保障來恢復消費者的出游信心和意愿。

“雙11準備了2000套房源,20號是第一批,沒想到這么快就被預定了,很激動!”來自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓同樣也是第一次參加雙11,為此他籌備了近1個月,設計2款產品主打90后、00后。

“預售開場4小時,我們的套餐預定件數就超過了去年預售首日的全天?!毙∝i度假產品部負責人鐘靜偉表示,今年雙11在飛豬主打鄉村旅游。數據顯示,飛豬雙11鄉村民宿參與數量創新高,且近7成是首次參加。

如王彥坤和宋虓虓一樣,大量旅游企業積極把握雙11。21世紀經濟報道從飛豬了解到,今年雙11旅行新品規模創歷史最高,數量同比增長近3成,大量商家拿出新品和“尖貨”在飛豬首發。

據悉,北京環球影城11月1日將在飛豬旗艦店首次推出冬春漫游卡、非指定日雙次票及兩家度假酒店房券三大產品;神州租車全國通兌、不限次數的“隨心租”產品,也在飛豬平臺首次推出。此外,長沙W酒店、Club Med麗江度假村等多個熱門新品排隊待發。

今年雙11,飛豬宣布旅行商品首次參加天貓雙11的“每200減30”活動,這意味著酒店套餐、度假線路可以和卷紙、毛衣一起放進購物車?!皩οM者來說,規則更加簡單明了、體驗更好?!遍_元森泊管理公司副總經理陳佳還注意到,商家不僅能借助雙11獲得巨大的流量爆發,同時可從美妝、母嬰、家居等客群相似的渠道獲得新客的增長。

“雙11是我們一年中最重要的售賣期,”陳佳告訴記者,雙11期間將和飛豬聯合推出開元森泊超級品牌日,并上新木屋別墅“隱竹里”套餐。數據顯示,截至10月28日,開元森泊在飛豬平臺已鎖定今年雙11目標GMV的85%。

“近兩年來年輕消費者對傳統文化、傳統手藝和民俗等新內容的消費需求高漲,我們想通過飛豬雙十一這樣的引力場,來獲取更多年輕人的關注和訂單?!笔状螀⑴c雙11的大理頤和耘熹酒店董事白艷萍表示,11月7日頤和耘熹將和飛豬聯合推出一款主打傳統文化和彝族民俗體驗的超級新品,她坦言預期“訂單當然越多越好,”但白艷萍認為更重要的目標是“通過這個全民‘囤旅游’的營銷場,在消費者心中沉淀下頤和耘熹的品牌記憶?!?/p>

可見在一些旅游企業看來,借助大促的流量爆發,除了有銷售之用,也可以起到帶動新客增長、擴大品牌影響力的作用。

旅游企業的積極自救,在平臺協助下事半功倍?!霸绞切袠I艱難的時刻,越是要加倍投入?!憋w豬旅行總裁莊卓然表示,今年雙11飛豬將加大各類資源投入,從天貓雙11主場、內容平臺、達人直播等領域為商家獲取更多流量。針對新商家、鄉村民宿、首發新品等,飛豬還推出流量扶持計劃,上線雙11系列線上線下培訓課程和欄目。

飛豬官方直播間“飛豬逛吃團”也將在雙11期間全程24小時直播,希爾頓、萬豪、雅高、開元森泊等十余位“BOSS”現身直播間,有30位飛豬小二直播帶貨。

有意思的是,今年雙11期間飛豬將與江蘇衛視聯合推出首個旅行種草晚會,把年輕人喜愛的《冰與火之歌》《仙劍奇俠傳》《大魚海棠》《冰雪奇緣》等影視、音樂內容與中國各地景色和風俗結合,觀眾可以一邊觀看節目一邊在飛豬旅行App瀏覽和下單相應的旅游商品,用全新的方式為旅游目的地和旅游商家帶貨。

“我們希望解決大家‘想出去玩但不知道去哪玩’這個問題,為國內的旅行目的地輸送更多客流,讓大家更好地領略祖國山川湖海的壯美景色?!憋w豬旅行全球游市場營銷總經理鄭重說。

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